近兩年受全球跨境電商平臺(tái)亞馬遜的封號(hào)行動(dòng)影響，獨(dú)立站的模式逐漸崛起。

　　以獨(dú)立站模式發(fā)展的SHEIN(希音)是跨境電商界的新秀巨頭，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，SHEIN以4000億元人民幣位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)。

　　SHEIN出圈之后，巨大的跨境電商市場(chǎng)除吸引眾多的外貿(mào)商家，也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新的開(kāi)拓方向。今年9月，拼多多的跨境電商獨(dú)立站產(chǎn)品Temu正式上線，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，字節(jié)跳動(dòng)推出的新款快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou也受到諸多關(guān)注。在此之前，針對(duì)跨境電商領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)還推出了TikTok Shopping、對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚女裝平臺(tái)Dmonstudio以及獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno等數(shù)款產(chǎn)品。

　　接近字節(jié)跳動(dòng)人士對(duì)本報(bào)記者表示，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，TikTok Shopping 不是一個(gè)跨境電商產(chǎn)品，而是TikTok推出的一系列商貿(mào)解決方案，除了電商 TikTok Shop外，還包括廣告等。“Fanno還是在探索初期的電商產(chǎn)品，Dmonstudio從來(lái)沒(méi)有被正式推出過(guò)。而Ifyooou還是測(cè)試初期的產(chǎn)品，目前談Ifyooou為時(shí)過(guò)早。”

　　巨頭的新方向

　　新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛布局跨境電商獨(dú)立站模式，與亞馬遜針對(duì)中國(guó)外貿(mào)賣(mài)家的封號(hào)行動(dòng)有關(guān)，也和獨(dú)立站新秀SHEIN的快速崛起有關(guān)。

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，在跨境電商領(lǐng)域，外貿(mào)商家主要通過(guò)入駐亞馬遜、阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。早期，跨境電商平臺(tái)為吸引小商家，采取免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的方式，并給入駐商家導(dǎo)流。但當(dāng)電商平臺(tái)壯大之后，向平臺(tái)商家收取廣告費(fèi)成為平臺(tái)最賺錢(qián)的方式。

　　上海天擎天拓軟件技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天擎天拓”)在海外營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕超過(guò)15年。天擎天拓副總經(jīng)理王文斌對(duì)記者說(shuō)：“當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)在亞馬遜等跨境電商站內(nèi)的流量采購(gòu)成本越來(lái)越高后，開(kāi)始向站外做流量采購(gòu)。站外流量采購(gòu)還有另一個(gè)問(wèn)題，商家只是把流量從站外引到了平臺(tái)，如果商家以后不在平臺(tái)開(kāi)店，或者不購(gòu)買(mǎi)站內(nèi)流量，花費(fèi)十幾年做的站內(nèi)頁(yè)面價(jià)值非常小，在站內(nèi)做生意相當(dāng)于為平臺(tái)打工。”

　　對(duì)沒(méi)有做獨(dú)立站的外貿(mào)商家，或者嚴(yán)重依賴(lài)亞馬遜等電商平臺(tái)的外貿(mào)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的任何細(xì)小變化都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生重大影響。2021年4月以來(lái)，亞馬遜封停了大量中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)。根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜上被以違規(guī)為由封店或扣押款項(xiàng)的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)造成的損失超過(guò)千億元人民幣。多家已經(jīng)上市的中國(guó)跨境電商企業(yè)2021年和2022年一季度業(yè)績(jī)都受到了亞馬遜封號(hào)行動(dòng)的影響。

　　以A股上市公司天澤信息(300209.SZ)為例，其在2021年7月的公告中稱(chēng)，旗下跨境電商子公司有棵樹(shù)因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，2021年前7個(gè)月新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，占2021年前5個(gè)月亞馬遜平臺(tái)存在銷(xiāo)售收入的月均站點(diǎn)數(shù)的30%左右。由于亞馬遜的封號(hào)影響，2021年有棵樹(shù)收入同比下降66.55%，虧損16.7億元。

　　在亞馬遜封號(hào)行動(dòng)的影響下，堅(jiān)持走獨(dú)立站模式的SHEIN不僅沒(méi)有受到波及，業(yè)績(jī)更是翻倍增長(zhǎng)。

　　SHEIN的崛起有多快呢?根據(jù)SHEIN公眾號(hào)披露，2017年~2020年公司收入保持高速增長(zhǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為180%;2020年實(shí)現(xiàn)收入98億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)300%。2021年SHEIN銷(xiāo)售收入約為157億美元，同比增長(zhǎng)60%。2022上半年SHEIN的銷(xiāo)售收入超過(guò)160億美元。

　　截至2021年，SHEIN在PC端的DAU約為200萬(wàn)，移動(dòng)端注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)1.2億，DAU超過(guò)2000萬(wàn)，占到全球快時(shí)尚DAU的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。

　　移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度， SHEIN的美國(guó)移動(dòng)安裝量超過(guò)亞馬遜。SHEIN的下載量約為680萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)13%;亞馬遜下載量則為630萬(wàn)次，下降7%。SHEIN正在挑戰(zhàn)亞馬遜在全球跨境電商的霸主地位，不過(guò)，報(bào)告同時(shí)指出盡管亞馬遜App在美國(guó)的普及速度可能有所放緩，但其2022年第二季度的平均月活躍用戶(hù)(MAU)是SHEIN的三倍。

　　無(wú)論是拼多多的Temu，還是字節(jié)跳動(dòng)的Dmonstudio和新近推出的IfYooou都被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)標(biāo)SHEIN的產(chǎn)品。從銷(xiāo)售品類(lèi)來(lái)看，Dmonstudio和SHEIN的重合度頗高，而Dmonstudio官網(wǎng)宣布今年2月11日起網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)關(guān)停，距離其域名注冊(cè)僅一百多天。接近字節(jié)跳動(dòng)人士則對(duì)記者表示：“Dmonstudio從來(lái)沒(méi)有被正式推出過(guò)。”

　　不過(guò)，數(shù)月時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)就推出了新的獨(dú)立站產(chǎn)品Ifyooou。“字節(jié)對(duì)標(biāo)SHEIN的理念遭遇挫折，但似乎并未改變其加碼跨境電商的決心。”獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳對(duì)記者指出，“Ifyooou吸取了Dmonstudio的教訓(xùn)，目前選擇跟隨SHEIN實(shí)行低價(jià)策略，定位‘低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)’，產(chǎn)品售價(jià)在5~20英鎊區(qū)間，大量單衣定價(jià)5磅左右。另外，為了跟SHEIN實(shí)現(xiàn)差異化，IfYooou避開(kāi)了SHEIN主攻的美國(guó)市場(chǎng)，選擇以歐洲國(guó)家為主。”

　　獨(dú)立站的技術(shù)門(mén)檻并不高

　　獨(dú)立站能在跨境電商領(lǐng)域占據(jù)重要地位，和國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境有很大關(guān)系。從市場(chǎng)大小來(lái)說(shuō)，除了美國(guó)以外，歐洲、南美洲、東南亞等地區(qū)的國(guó)家市場(chǎng)都不大，很難形成大平臺(tái)一家通吃的情況，即使如亞馬遜這樣的全球跨境電商巨頭，在某些國(guó)家不一定比本地電商平臺(tái)或者品牌獨(dú)立站有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)期以專(zhuān)賣(mài)店形式為主，因此也給品牌獨(dú)立站的發(fā)展提供了市場(chǎng)空間。此外，國(guó)外市場(chǎng)流量的采購(gòu)精準(zhǔn)度也對(duì)獨(dú)立站的發(fā)展有深遠(yuǎn)影響。

　　王文斌告訴記者：“國(guó)外的IP地址是固定的，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)人群的定位非常精準(zhǔn)，對(duì)獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)服務(wù)商非常精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)用戶(hù)群。而在第二代互聯(lián)網(wǎng)IPv4技術(shù)時(shí)代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使用的根服務(wù)器大多分布在美國(guó)和歐洲，用戶(hù)重新?lián)芴?hào)后IP地址可能就被更換，導(dǎo)致很難把用戶(hù)數(shù)據(jù)追蹤清楚，如果有企業(yè)想在國(guó)內(nèi)做電商獨(dú)立站，由于用戶(hù)精準(zhǔn)度不高，商家需要投放海量的廣告才能獲得想要的用戶(hù)。”

　　從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，如今，做出一個(gè)獨(dú)立站對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不是一件難事。

　　從建站來(lái)說(shuō)，包括天擎天拓在內(nèi)的跨境線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，已經(jīng)打通了獨(dú)立站線上的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，只需要一兩周的時(shí)間就能在獨(dú)立站完成線上營(yíng)銷(xiāo)的功能布局。隨著越來(lái)越多的外賣(mài)商家從亞馬遜等平臺(tái)退出后產(chǎn)生的獨(dú)立站建站需求，一大批做跨境物流、支付等環(huán)節(jié)的公司紛紛推出相應(yīng)的SaaS解決方案，幫助商家更快捷地建好獨(dú)立站。

　　“隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈分工越來(lái)越細(xì)，眾多的服務(wù)商已經(jīng)能夠支撐中小外貿(mào)商家獨(dú)立建站做出口貿(mào)易，而且商家是以相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)成本去實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)。”王文斌透露，最近兩三年，跨境電商行業(yè)很多提供獨(dú)立站建站、運(yùn)營(yíng)的SaaS服務(wù)公司，客戶(hù)數(shù)量的年增長(zhǎng)率大多超過(guò)100%。“很多之前做OEM(代工)、來(lái)料加工的外貿(mào)企業(yè)，如今都有做獨(dú)立站的意識(shí)，尤其在細(xì)分行業(yè)排名前十甚至前一百的公司發(fā)展獨(dú)立品牌的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。”

　　由于獨(dú)立站的技術(shù)門(mén)檻并不高，以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠在跨境電商獨(dú)立站的戰(zhàn)場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)并不大。

　　不過(guò)，SHEIN的成功也不僅僅只是因?yàn)閳?jiān)持了走獨(dú)立站的模式。

　　SHEIN從2009年就開(kāi)始做跨境電商，至今已經(jīng)在跨境電商領(lǐng)域耕耘13年，積累了豐富的數(shù)據(jù)。利用積累的數(shù)據(jù)，SHEIN最終打造出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平認(rèn)為，SHEIN崛起背后柔性供應(yīng)鏈體系的打造，極致的供應(yīng)鏈管理是其成功的關(guān)鍵因素;其次是深耕垂直品類(lèi)做到極致;另外還有精準(zhǔn)投放與社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，在社媒營(yíng)銷(xiāo)上，SHEIN將產(chǎn)品策略融入營(yíng)銷(xiāo)策略，以保持產(chǎn)品和內(nèi)容的“快速迭代”。

　　從宏觀層面來(lái)看，跨境電商在對(duì)外貿(mào)易中的地位愈加重要，成為外貿(mào)發(fā)展的強(qiáng)有力支撐。36氪研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》稱(chēng)，近五年我國(guó)跨境電商增勢(shì)迅猛，近五年的交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.2%。2013年至2021年我國(guó)跨境電商B2C交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)45.4%，B2B模式的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.6%。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電商競(jìng)爭(zhēng)早已是一片“紅海”，所以互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛“出海”尋求市場(chǎng)增量。

　　拼多多出海，依托的是其國(guó)內(nèi)電商發(fā)展積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)出海則有TikTok在全球的用戶(hù)群及流量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在向獨(dú)立站轉(zhuǎn)型或者加碼。在今年的中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，阿里巴巴國(guó)際站就發(fā)布了針對(duì)獨(dú)立站的數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境B2B物流服務(wù)。

　　“跨境電商的市場(chǎng)仍然非常大。”王文斌認(rèn)為，“像阿里巴巴這樣有多年跨境電商經(jīng)驗(yàn)的公司在獨(dú)立站的發(fā)展中也有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)榘⒗锇桶筒粌H積累了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，還積累了金融、服務(wù)等后端能力，可以賦能給獨(dú)立站商家使用。而對(duì)缺乏數(shù)據(jù)積累的，跨界進(jìn)入跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)大廠玩家來(lái)說(shuō)，想要做好跨境電商還需要付出更多的耐心。”

　　跨境電商企業(yè)想要走得更遠(yuǎn)，需要圍繞消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)這三個(gè)核心需求。張周平指出，獨(dú)立站模式雖然值得被借鑒，但更適合有一定體量或者規(guī)模的企業(yè)，更多的中小企業(yè)還是要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)布局。“做獨(dú)立站的必要條件是要擁有自主營(yíng)銷(xiāo)推廣、引流的團(tuán)隊(duì)或能力。”
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