2010年，張小龍帶著微信（邯鄲微信開發(fā)）橫空出世。這款以QQ社交為基礎(chǔ)的產(chǎn)品上線433天的時候，用戶數(shù)就達(dá)到了1億，上線2年用戶數(shù)達(dá)到3億——這是非常可怕的增長速度，相對于在此之前的所有PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是絕無僅有的。而如今，作為一款月活超10億的“國民級”社交應(yīng)用，微信的滲透率已經(jīng)達(dá)到了十分可怖的程度，儼然已成一大基礎(chǔ)設(shè)施。

　　但在2012年出征印度時，面對WhatsApp、Messenger、LINE、Viber、Skype和Hangouts等大量即時通訊工具的圍剿，微信卻“折戟沉沙”，苦苦掙扎了5年最終還是慘敗收場。

　　為什么出了國門的微信突然就“不行”了?

　　以下為譯文：

　　2010年在廣州的騰訊辦事處，以創(chuàng)立和銷售Foxmail而聞名的張小龍舉行了一次發(fā)布會。他組建了一支由10名工程師組成的團(tuán)隊開發(fā)微信，現(xiàn)在微信已成為了當(dāng)今世界上最大的超級應(yīng)用程序。

　　當(dāng)時，騰訊的旗艦產(chǎn)品QQ(一種桌面的通訊軟件)非常受歡迎。微信設(shè)計簡約，與QQ雜亂的設(shè)計形成鮮明對比。

　　在短短433天內(nèi)，微信的首批用戶超過了1億，在這次歷史性飛躍之后，微信決定將產(chǎn)品推向全球。由于騰訊已經(jīng)通過旅游服務(wù)門戶網(wǎng)站Ibibo在印度占有一席之地，所以印度自然成了市場測試的首選。

　　2012年初，騰訊在古爾岡組建了一支由十余名員工組成的團(tuán)隊，開展了大規(guī)模的營銷活動。

　　“微信是第一個在印度推出電視廣告的移動應(yīng)用。我們沒有花任何費用。“一位不愿意透露姓名的微信印度前高管說。電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan被列為品牌代言人。微信在電視、廣播和商場里都展開了廣告活動。

　　剛開始的時候，微信成功吸引了大眾的注意力。“我們在廣告期間贏得了大約2千5百萬名用戶。連續(xù)45天微信是Google Play商店中排名最高的應(yīng)用程序，“這位前高管表示。

　　看上去似乎微信在印度成功了。

由印度演員Parineeti Chopra和Varun Dhawan出演的微信電視廣告

　　但微信的發(fā)展之路就像游樂場里的過山車一樣開始轉(zhuǎn)向，并一路下跌。應(yīng)用程序卸載數(shù)量開始增多，沒有用戶粘性。不久甚至有消息稱微信可能會被印度政府封殺——這是微信在印度沒落的開端。

　　FactorDaily(印度一家科技新聞網(wǎng)站)聯(lián)系了騰訊和微信團(tuán)隊，試圖獲得當(dāng)時的一些資料，但沒有收到任何回應(yīng)。

　　為何微信沒能在印度存活?

　　為了在印度上線，騰訊從Ibibo組件了一支團(tuán)隊，其中包括3-4名開發(fā)者和6-7個市場人員，還有兩名高級經(jīng)理。整個團(tuán)隊由Rahul Razdan和Nilay Arora帶領(lǐng)，后者現(xiàn)在是騰訊印度區(qū)的總裁。

　　“微信的產(chǎn)品設(shè)計完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛。”在2012~2015年任微信印度的市場戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta說。

　　例如，微信在添加好友時必須由對方接受之后才能開始聊天。與此相對，WhatsApp可以隨時和自己通訊錄中的任何人發(fā)起聊天，只要對方也安裝了WhatsApp。WhatsApp的假設(shè)就是如果你有對方的聯(lián)系方式，那么你們應(yīng)該很熟了。

　　微信強迫好友確認(rèn)的模式與Facebook很相似，甚至直到今天Facebook依然如此——如果對方不接受你的好友請求，你就無法看到對方的私密內(nèi)容。微信這樣做的原因是它不僅是個聊天工具，更重要的是它還是個社交平臺，其“朋友圈”的時間線功能很像Facebook的時間線，這就帶來了用戶對自己隱私的擔(dān)憂。

　　但這種設(shè)置使得聊天交互多了一層阻力，特別是在群組聊天中。聊天群通常由一個人(管理員)發(fā)起，通過電話號碼邀請他人加入群。但在印度，微信的這個功能似乎并不順滑——管理員必須先“添加好友”并且獲得對方接受之后才能邀請別人進(jìn)群。而微信在中國就沒有這個問題，因為在微信上線的時候，桌面時代的騰訊系消息產(chǎn)品QQ已經(jīng)有了7億5千萬的活躍用戶，而QQ用戶只需用QQ號登錄微信，就能轉(zhuǎn)移所有QQ的社交關(guān)系。

微信印度的前市場戰(zhàn)略副總監(jiān)Himanshu Gupta

　　微信的另一個功能可以讓用戶查找附近的微信用戶并發(fā)送好友請求。用戶第一次使用時會探索應(yīng)用程序的功能，而許多人會嘗試“附近的人”功能，這個功能會默認(rèn)打開位置共享，將位置共享給附近的人，包括陌生人。但位置共享一旦打開，想關(guān)閉就沒那么容易了。

　　“女性會收到許多男性的搭訕消息，這是導(dǎo)致許多女性卸載應(yīng)用的主要原因。”Gupta說，“可能在中國沒有這種問題。”

　　他還說，當(dāng)他們把這些反饋報告給中國時，可能是由于文化差異，這些問題沒有得到中國方面的重視。

　　盡管有許多問題，微信還是維持了大約一年的時間，之后用戶大部分都切換到了WhatsApp。2018年2月，WhatsApp這個Facebook的應(yīng)用有了2億活躍用戶，它支持10種印度的語言，目前在印度的即時通信市場上占有最大的份額。

　　美食和生活博主Suman Prasad在2013年從大學(xué)畢業(yè)后就在使用微信（邯鄲微信開發(fā)），他說他的許多朋友都在使用微信的群聊、發(fā)動態(tài)表情貼圖和群發(fā)消息的功能。“作為一個品牌，微信擁有巨大的潛力，但我認(rèn)為他們無法真正理解印度人的思維，因此沒能抓住年輕人的喜好。”他說。

　　微信剛剛在印度上線時，應(yīng)用本身有40MB。當(dāng)時印度的主流手機只有不到200MB的容量。由于存儲限制，微信在一開始就遇到了攔路虎。而且，真正使得微信滑落的敵人是：微信只有Android和iOS版本，而在當(dāng)時的印度，塞班和黑莓還有很大的市場占有率。

　　2013年，當(dāng)微信在印度最活躍的時候，有新聞報道稱印度政府計劃封殺微信。一名不愿透露姓名的微信前高管透露，“在謠傳政府將封殺微信之后，微信的衰退就開始了。很多人在這之前甚至都不知道微信是中國的應(yīng)用，他們看到的只是Varun Dhawan和Parineeti Chopra給微信做的宣傳。”

　　本地化的難題

　　微信在中國獲得的成功是個傳奇的故事。

　　緊密圍繞微信的生態(tài)系統(tǒng)擁有超過10億用戶，微信在中國是萬能的應(yīng)用——能打車，能訂餐，還能買電影票，甚至能買藥。

　　Gupta說，在印度的本地化方面，微信除了添加了一些本地化的內(nèi)容——如排燈節(jié)的表情，為一些印度的合作商提供技術(shù)支持平臺等——之外，騰訊將主要精力放在了與各大品牌簽約上，試圖建立像在中國一樣的生態(tài)系統(tǒng)，各個品牌可以在微信上運營活動，并給予關(guān)注品牌的用戶以折扣。但簽約更多品牌的關(guān)鍵就是擁有不斷增長的用戶量和使用時長。

　　讓品牌進(jìn)駐聊天平臺是件很困難的事。Facebook的Messenger應(yīng)用依然在苦苦掙扎。這需要巨大的用戶基礎(chǔ)，足夠的使用時長，并且需要對用戶進(jìn)行市場劃分，讓品牌針對目標(biāo)用戶群進(jìn)行宣傳，還要給應(yīng)用帶來用戶粘度。微信在中國獲得了成功，這要歸功于它的前身QQ，使得它成了中國最受歡迎的聊天應(yīng)用，擁有幾百萬的用戶數(shù)據(jù)。

微信的印度戰(zhàn)略

　　Gupta事后諸葛亮地說，如果微信在印度的市場策略能專注于產(chǎn)品設(shè)計而不是品牌簽約，那么今天的狀況可能會大不相同。但由于當(dāng)時在中國，微信與阿里巴巴處于激烈的商戰(zhàn)中，對于與中國市場無關(guān)的產(chǎn)品改進(jìn)，微信似乎沒有多大的興趣。當(dāng)時微信的戰(zhàn)略是，把在中國獲得成功的產(chǎn)品拿到海外進(jìn)行本地化，然后圍繞品牌打造生態(tài)系統(tǒng)和合作，并輔以激進(jìn)的市場戰(zhàn)略。

　　2012年時，中國的互聯(lián)網(wǎng)要比印度便宜得多，像發(fā)送4MB大小的視頻根本不是問題。WhatsApp能將5MB的照片壓縮到40KB。但微信沒有對文件進(jìn)行壓縮，因此發(fā)送和接收媒體文件需要很長時間。

　　“有個詞叫做產(chǎn)品的國際化，在中國它的含義基本上就是將產(chǎn)品翻譯成英文，讓其他國家的人也能使用而已。但在本質(zhì)上，產(chǎn)品還是按照中國人的習(xí)慣、為中國的市場設(shè)計的。”一名前WeChat高管在談及微信在印度的失敗時說。

　　Gupta同樣對管理提出了質(zhì)疑。即使產(chǎn)品做了一些改動，也不過是外觀上的變化，而且需要很長時間才能實現(xiàn)。“我們的確得到了黑莓版和諾基亞塞班版，但這兩個版本花費了一年半才做完，而那時這兩個曾經(jīng)占據(jù)首位的操作系統(tǒng)已經(jīng)幾乎死了，導(dǎo)致微信失去了印度市場上的所有用戶。”

　　印度的即時通信市場

　　微信在印度市場上線時，印度已經(jīng)有了即時通信應(yīng)用。

　　WhatsApp已經(jīng)在印度有了一定影響，它與Reliance等運營商合作，給WhatsApp提供每月16盧比的套餐。Facebook也上線了自己的Messenger。本土產(chǎn)品Hike也與微信在同一時間上線。即時通信市場一下子涌現(xiàn)了許多競爭者，包括LINE、Viber、Skype和Hangouts，它們給印度用戶帶來了語音消息、視頻通話、免費通話和表情貼圖等。

　　在最初的圈地時代結(jié)束后，各個產(chǎn)品或者找到了自己的位置，或者退出了印度市場，除了已經(jīng)擁有一些市場的WhatsApp之外。

　　2013年2月，Hike在應(yīng)用商店依靠一次有獎推薦活動上升到了第一的位置，之后就沒落了。而微信和LINE在沉默了幾個月之后也在印度開展了市場營銷活動。

　　出生在韓國的日本應(yīng)用LINE在2013年7月進(jìn)入了印度，依靠自己的電視廣告，連續(xù)幾個星期在應(yīng)用商店上占據(jù)了第一名的位置。在微信開始了電視廣告后不久，LINE也于2013年6月開始了自己的電視廣告，同年10月由演員Katrina Kaif作為品牌代言人。

　　“至于騰訊的管理層，至少在早期，他們認(rèn)為的競爭對手依然是LINE而不是WhatsApp，因為兩者都在全球依靠大量的市場推廣活動進(jìn)行瘋狂的擴(kuò)張。”Gupta說。

　　騰訊管理層在印度專注于LINE的原因是，WhatsApp一向很低調(diào)。Gupta說，WhatsApp的增長完全依靠自發(fā)，從全國的角度來看，微信沒有任何辦法來阻止。但LINE在全球各個國家都瘋狂擴(kuò)張，就像Uber和許多本地出租車公司的競爭一樣。

　　在2015年中期，微信意識到他們在印度走進(jìn)了死胡同。大約一年后，騰訊于2016年8月主導(dǎo)了Hike的一次1億7500萬美元的融資，促使Hike的估值達(dá)到了14億美元。但是，Hike依然在變現(xiàn)的路上苦苦掙扎，在兩年后的今天，它的用戶數(shù)量也僅有1億左右。

　　可以說，騰訊在印度即時通信市場上下的賭注不太順利。

　　印度也見證了一些本土應(yīng)用走向萬能應(yīng)用之路。由紅杉資本支持的Tapzo擁有不錯的市場占有率，它的前身是個線上客戶反饋平臺，后來發(fā)展成了應(yīng)用聚合平臺，并于今年9月出售給了Amazon Pay。另一個由阿里巴巴支持的PayTM也在努力成為印度的微信。

　　與WhatsApp這種依靠低內(nèi)存版本、媒體文件壓縮等功能搶占市場的應(yīng)用不同，微信、LINE等成長于中國和日本的應(yīng)用都有著更好的質(zhì)量架構(gòu)。它們擁有富媒體交互方式，如表情貼圖、語音消息、視頻通話等。它們不屑通過改變自己的產(chǎn)品來迎合2013年印度低端的手機市場，而是假設(shè)全世界最終會流行更好的手機和更快的互聯(lián)網(wǎng)，從而使得它們的應(yīng)用能夠提供更好的消息體驗。

　　在印度，這種情況的確在2016年發(fā)生了，但WhatsApp的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)非常強大，其他應(yīng)用已經(jīng)沒有占領(lǐng)市場的可能性了。

　　中國人從印度學(xué)到的教訓(xùn)

　　當(dāng)然，微信在印度遇到的問題并不特殊。其他領(lǐng)域的中國應(yīng)用和服務(wù)也遇到了類似的問題。今年2月，世界最大的共享單車公司ofo在印度開展業(yè)務(wù)后僅僅六個月就停止了。

　　今年早期ofo在印度開展業(yè)務(wù)時，共享單車市場已有許多競爭對手，包括另一家中國公司摩拜單車，來自Zoomcar的Pedl和位于班加羅爾的Yulu等。這些創(chuàng)業(yè)公司在印度的都市區(qū)發(fā)現(xiàn)了一片白紙一樣的領(lǐng)域，可以盡情發(fā)揮了。

　　負(fù)責(zé)ofo的印度運營的Rajarshi Sahai說，盡管ofo為印度市場專門打造了本地運營策略，但在應(yīng)用的便捷性方面還是遭受了不小的打擊。盡管ofo的應(yīng)用已在22個國家擁有3200萬日訪問量，但當(dāng)印度的團(tuán)隊試圖將其本地化、定制化時，也遇到了很長的醞釀期和任務(wù)排期，導(dǎo)致其他更小、更靈活的競爭對手能夠更快地改進(jìn)應(yīng)用來迎合印度用戶。

印度城市移動專家、前ofo總裁Rajarshi Sahai

　　Sahai說，對于那些由BAT支持的中國公司來說，中國市場永遠(yuǎn)是核心業(yè)務(wù)，其他市場只是擴(kuò)張，因此在面臨印度的其他競爭對手時多少會有一些惰性。

　　但是，很明顯印度市場并不能像其他國家的市場那樣可以一并處理。

　　來自風(fēng)險投資公司Blume Ventures的Sajith Pai說，印度的消費者主要分成三個群體：第一個群體約1億人，主要由城市人口和富人組成，是豪華電商品牌的主要目標(biāo);第二個群體約1億人，是積極進(jìn)取的人群;其余的約10億人是依然掙扎在貧困線上的人。

　　Pai說，包括蘋果、Facebook和Instagram等諸多國際公司都注意到了這一點，他們把印度當(dāng)成二級市場，主要目標(biāo)是第一個群體的1億人。但微信（邯鄲微信開發(fā)）等中國公司則不同，他們把矛頭對準(zhǔn)了第二個群體的1億人，包括印度農(nóng)村、新興的互聯(lián)網(wǎng)用戶和年輕人。例如，MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser都在印度培養(yǎng)新興互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們在印度生存的機會更大，因為他們更了解印度的新用戶。

　　但是，中國是由政府主導(dǎo)的單語言國家，各地文化也十分相似，而印度與此完全不同，它的文化多樣，也沒有通用的語言、城市結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異也十分巨大，使得印度市場很難用同樣的方法處理——這就是騰訊，或者說BAT巨頭們學(xué)到的教訓(xùn)，這些教訓(xùn)只有投資了印度的大型公司后才能學(xué)到。